«Арахісова паста — це ні про що»: як львів'яни створили з нуля компанію з оборотом в понад 100 млн грн

Арахісова паста — традиційний продукт для сніданку в США, лише кілька років тому прийшов в Україну на хвилі ідей про правильне харчування. Лідером та батьком-засновником української арахісової пасти вважається «Том» — бренд, створений двома львівськими студентами у 2012 році.

Коли вони починали, таку пасту в Україні вже робили, але в дуже маленьких обсягах. Це був, швидше, спосіб урізноманітнити лінійку основного продукту. В «Том» пішли іншим шляхом — паста й тільки паста.

«Український капітал» поспілкувався зі співзасновником компанії Михайлом Бойком та дізнався, чому «Том» не визнає офлайн-роздріб, відмовляється від аутсорсу, навіщо вони йдуть в інші ніші та скільки заробляють на самій арахісовій пасті.

«Том» на кавомолці та м’ясорубці

У 2012 році, коли «Том» тільки починався, ані Тарас Фітьо, ані Михайло Бойко про серйозний бізнес не думали. Було навчання на політологічному факультеті Львівського університету ім. Івана Франка та перспективи наукової роботи. Незабаром студенти збиралися присвятити себе їй цілком та повністю. Поки цього не сталося, хотілося випробувати свої сили в чомусь, що з наукою не пов’язано. Наприклад, в бізнесі.

Поштовхом для бізнес-настроїв став візит на одну з львівських ярмарків. Атмосфера сподобалася — вирішили спробувати. Першими ярмарковими товарами для Бойка та Фітьо стали прикраси ручної роботи та шкіряні вироби, які студенти привозили з Мексики. Дуже швидко партнери зрозуміли, що хочуть продавати щось, що самі ж і зробили. Що саме — це вони вирішили не відразу.

«Були солодощі, якісь снеки, маршмеллоу, чізкейки, нуга. Тестували все. Те, що продавалося краще, продавали далі, а те, що продавалося гірше — відкидали. Це був жорсткий MVP», — згадує Михайло Бойко.

У якийсь момент згадали про арахісову пасту, яку відкрили для себе під час недавньої поїздки в США. Смак приблизно пам’ятають, як робити — приблизно знають. За словами Бойка, першу пасту він спробував приготувати за допомогою кавомолки.

«Під рукою була тільки така – старенька, з радянських часів. Вирішив, якщо перемеле, а смак буде більш-менш, спробуємо зробити на ярмарок. Вона насилу, але перемолола», — розповідає співзасновник «Том».

Для першої ярмаркової пасти підприємці купили 2 мішки арахісу. Підсмажували прямо в грубці приватного будинку, що належав одному з них. Щось недосмажили, щось пересмажили, але вирішили молоти.

Першим інструментом для цього став блендер для смузі. Він, звичайно ж, не впорався. До ярмарки залишалися лічені дні та 50 кг арахісу, з яким потрібно було щось робити. Тому підприємці купили потужніший блендер, щоб перемолоти арахіс та повернути назад в магазин. Але і цей блендер не довго жив — у нього перегорів мотор. Втім, не дарма — сотню баночок арахісової пасти з його допомогою приготувати встигли. І стали готувати їх до ярмарку.

«Ми спеціально вибрали прозорі баночки та великий шрифт на етикетці, щоб здалеку було зрозуміло, що це за продукт та з чого він зроблений. Це спрацювало. З того часу дизайн упаковки у нас особливо не змінюється», — згадує Бойко.

Вартість перших баночок пасти підприємці встановлювали на ходу. Думали про 30 гривень, про 20 та 40. Здавалося — постав вони ціну вище, їх пасту ніхто не купить. У підсумку, прислухалися до поради «бувалого» сусіда по ярмарковому «будиночку» — продавати по 50 грн.

Пасту розкупили за два дні. Підприємці зрозуміли — їх пошуки ідеального ярмаркового продукту закінчені. Арахісова паста перемогла чізкейки з маршмеллоу, а значить досвід зі 100 баночками потрібно повторювати.

Наступну порцію пасти студенти приготували вже на кухонному комбайні, який позичили у когось зі знайомих. Ще через два ярмарки зрозуміли, що обладнання потрібно своє. Тоді вони замовили в Китаї невеликий напівпрофесійний млин за 1,5 тисячі доларів.

«Довго сумнівалися: «Це ж Китай!», «Це ж передоплата!», «А раптом не пришлють?», «А раптом не підійде?». Китайці не підвели — млин приїхав через місяць. Однак, для арахісу він зовсім не підходив… Річ у тому, що нам потрібна була текуча структура, а її млин не давав», — розповідає Бойко.

Тоді партнери навіть посварилися: ярмарок був на носі, але робочого інструменту не було. Сперечалися про те, де його взяти. Дзвонили китайцям: вимагали повернення або хоча б обміну. Китайці були не проти, але треба було б чекати 2 місяці — не варіант.

Тоді вони вирішили «модернізувати» млин самостійно. Знайшли майстра, який вручну переробив пристрій так, щоб він давав текучий продукт — структуру в вигляді пасти. Ярмарок пережили.

«З тим млином ми згодом ще довго «гастролювали» і зробили не одну тонну пасти. Ми росли, змінювалися обсяги, ми переїхали на 2 або навіть 3 виробництва. Але все з ним», — ділиться бізнесмен.

Відмовилися від китайської млинки тільки тому, що вона через 3 роки роботи віджила своє. Приблизно тоді хлопці зрозуміли, що потрібно виходити на новий рівень — купили колоїдний млин. Цього разу були розумнішими – купили вже вживаний пристрій.

Тоді назовні сплив той же нюанс: пристрій хоч і призначався для надтонкого подрібнення, але підходив, скоріше, для м’яса. Тому вони пішли по вже перевіреному шляху — переробили млин під арахіс.

«Момент, коли ми купили цей млин, збігся з черговим переїздом. Млин був дуже важким і коли я намагався відтягнути його в машину, він впав мені на ногу. На нозі досі видимий шрам. Але воно того варте — цей млинок теж допоміг нам з тоннами пасти», — розповідає Бойко.

Від ярмарків на канікулах у регулярний бізнес

Довгий час творці «Том» займалися виготовленням пасти та її подальшим продажем тільки час від часу, від ярмарки до ярмарки. Робили рівно стільки, скільки планували приблизно продати. До моменту закінчення університету та аспірантури зрозуміли: потрібно або прощатися зі справою, яке до цього була, швидше, захопленням, або відмовитися від планів наукової роботи.

Бойко зізнається — вибір на користь арахісової пасти стався за збігом особистих і професійних обставин. Зростання продажів пасти вимагало все більшої залученості в процес. Поєднувати з наукою не виходило від слова зовсім. Вирішили не поєднувати — робити те, що вже люблять та вміють — пасту та бренд.

За словами Михайла Бойка, стартом компанії як регулярного системного бізнесу став 2015 рік. Тоді вирішили відштовхуватися не від кількості пасти, яку можна продати в масштабах однієї ярмарки, а від кількості ярмарків, які потрібно відвідати, щоб продати те, що планували зробити.

«Якщо ярмарки, то вже по всій Україні. І не сезонні, а регулярні. Ми більше не робили тільки на канікулах. Робили вже постійно», — розповідає Михайло Бойко.

Момент, коли вирішили «масштабуватися»: орендувати на ярмарку не половину будиночка, а дві точки по половині будиночка, підприємець згадує з ніжністю.

Зізнається, що були побоювання. Боялися, що на кожній з 2 точок вони зможуть продати половину того, що раніше продавали на одній. Що подвійного обсягу продажів від двох точок не буде. Продаж був, а точок ставало все більше, як і самих ярмарків.

«Але умовною точкою неповернення був найм нашої першої співробітниці — Ірини. Для допомоги у виробництві та упаковці. Коли ти наймаєш людей, нехай і не на регулярній основі, розумієш, що це вже назавжди», — розповідає Бойко.

Що та куди інвестували засновники?

Перші серйозні інвестиції в бізнес, в який вони йшли вже грунтовно, за словами Бойка, склали близько 2 млн гривень. Ні позикових, ні кредитних коштів підприємці не залучали — по максимуму реінвестували.

Кошти пішли на покупку додаткового обладнання: німецьких та італійських промислових млинів, які також перебудовували під арахіс, на оренду нового приміщення, найм перших співробітників, створення першого сайту та відділу аналітики з упором на Big Data. Завдяки інвестиціям 2 локації по половині будиночка вже скоро перетворилися у 20 будиночків, які давали у 20 разів більше продажів.

«Ми зрозуміли, де потрібно ставити точку — в яких місцях на ярмарку проходить найбільша кількість людей, де вони найбільше тусуються, де найбільше купують. Сьогодні ми в наших маркетинг-активностях максимально топимо за Big Data», — підкреслює підприємець.

За словами партнерів, саме перші роки самостійних продажів дозволили їм зрозуміти суть ефективних продажів, маркетингу та напрямків, в які необхідно покращувати продукт.

«Коли ти продаєш через когось, сидячи в офісі, ти не можеш отримати якісну комунікацію з кінцевим споживачем та фідбек. Вони дають зрозуміти, куди рухатися далі та чому саме туди. Ярмарки давали це зрозуміти», — розповідає Бойко.

Він підкреслює: починаючи з 2015 року продажі «Том» росли більш-менш однаково — в середньому на 200-300% на рік. Але справжній прорив стався у 2017 році, коли кількість клієнтів, які купили арахісову пасту «Том», за рік збільшилася з 3 тисяч до 33 тисяч покупців.

«Звичайно, круто. Але для нас це стало і стресом. Одна справа — обслужити та забезпечити продукцією 3 тисячі покупців, але 33 тисячі — це набагато складніше», — пояснює автор «Том».

Роздрібні, смакові та інші складності

Проблеми були дійсно всюди: і з постачальниками, і з виробництвом, і навіть з клієнтами. В останньому випадку підприємці старалися з подвоєним завзяттям та фактично «залюблювали» клієнта, якому щось не сподобалося.

За словами Бойка, через високу собівартість виробництва пасти — приблизно 350 гривень за кілограм, маржинальність безпосередньо залежить від хороших оборотів. А вони своєю чергою залежать від того, чи будуть у «Том» купувати на регулярній основі.

«Незадоволений клієнт більше у нас не купить, що нам зовсім невигідно. Тому в разі негативного фідбеку ми його так «залюблюємо», що робимо з нього амбасадора бренду», — розповідає підприємець.

Ще одна проблема, яку довелося вирішувати — захід в офлайн-роздріб. Встати на полицю мережевих супермаркетів творці «Том» намагалися 4 роки, але їм відмовляли. З такою проблемою стикаються багато молодих українських брендів.

Бойко зізнається — невдачі в цьому плані перший час сильно демотивували. Тепер же партнери розуміють, що це було на краще.

«Ми б просто не потягнули тих обсягів. Закрити потреби тих же «Сільпо» чи «АТБ» дуже складно. Тим, у кого не виходить, доводиться йти. Повернутися набагато складніше, ніж зайти — репутація», — розповідає Бойко.

За його словами, в той момент одкровенням для нього стала книга «Стратегія блакитного океану». Прочитавши її, підприємець зрозумів, що офлайн не дуже то й потрібен: якщо розвивати свою власну мережу продажів, можна бути не менш успішними. Тому «Том» з головою поринули в екоммерс і досягли успіху. Починаючи з 2014 року, кількість клієнтів, які купили арахісову пасту «Том» та повернулися за нею знову, склала 200 тисяч осіб.

Бойко підкреслює — підприємцям-початківцям в цьому плані сьогодні простіше, ніж 10 років тому. Можливості екоммерс дозволяють генерувати продажу в такому обсязі, щоб зовсім не переживати про те, чи є ви на полиці реального супермаркету, чи ні.

Втім, з ним у «Том» все-таки склалося — два роки тому до них з пропозицією прийшли METRO. Починали з двох позицій. А сьогодні в магазинах мережі продається вже 10 смаків арахісової пасти. Правда, і з ними була історія.

У якийсь момент підприємці вирішили: якщо екоммерс, значить можна та потрібно вводити нові смаки. Пробували відразу багато. Багато що прижилося, але від деяких довелося відмовитися, хоч і просували їх досить наполегливо.

Здавалося б, що поєднання арахісової пасти з, наприклад, сухофруктами, медом, варенням чи згущеним молоком повинно бути смачним. Воно дійсно було смачно, але згодом з’ясувалося, що сухофрукти можуть давати цвіль, а молочні добавки — скислий присмак. Спочатку комунікували з постачальниками добавок: вимагали інші, вимагали кращі. В кінці там зрозуміли, що намагаються рости в ширину, коли ще потрібно рости в глибину.

«Ми хотіли відразу й багато. Тому не встигли до кінця розібратися з нюансами технології. Довелося прибирати. Не скажу, що перевернули всю лінійку, але парочці смаків дали відбій», — розповідає Михайло Бойко.

За його словами, з цією помилкою стикаються багато виробників-початківців. Вони йдуть в нереальний асортимент, через що прогорають та закриваються. Тому «Том» рішення про нові смаки сьогодні приймає виключно за результатами Big Data, а історію про те, що «пробували й не підійшло» згадують із ностальгією.

Приблизно так само було у «Том» і з експортом. У 2017-2018 році в компанії вирішили освоювати цей напрямок по максимуму: спробували налагодити поставки в більш ніж 10 країн. Однак, через відсутність продуманої стратегії та розуміння, що вони як бренд взагалі хочуть, справа не пішла. Тому експортний напрям частково згорнули: сьогодні «Том» експортують не більше 20% продукції.

Скільки арахісової пасти продають сьогодні та з ким конкурують

Минулого року оборот «Том» склав 4 млн доларів. При тому, що оборот всього українського ринку арахісової пасти, за їх оцінкою, знаходиться в межах 20 млн доларів. «Том» робить та продає 5-ту частину всієї української пасти.

«З урахуванням того, що основних гравців у нас не більше 10, це дуже круто», — упевнений підприємець.

Він зізнається: коли «Том» вирішив стартувати в цьому бізнесі вже грунтовно, виробники арахісової пасти у нас вже були. Точніше, був. Коли підприємці дізналися про нього, то втратили настрій, вирішивши, що ринок зайнятий.

Виявилося, що їх «конкурент» робив ставку на іншу продукцію: арахісова паста була для нього, скоріше, способом урізноманітнити свою асортиментну лінійку. Незабаром він і зовсім змінив профіль роботи. Сьогодні, за словами Бойко, на ринку вже плюс-мінус 50 виробників пасти, але навіть основні 10 далекі від оборотів «Том».

«В принципі, перші конкуренти з’явилися у нас вже на старті. Спочатку це дратувало. Сьогодні ж я кажу, що наш головний конкурент — ми самі», — з гордістю розповідає підприємець.

За його словами, багато виробників-початківців роблять сьогодні одну й ту ж помилку — копіюють активності та обкладинку бренду «Том». Навіть доходить до зовнішнього вигляду Instagram-акаунту.

«Вони не розуміють, що все це — верхівка айсбергу. Під нею величезний пласт роботи. Так, на вигляд у нас все просто та «няшно», але насправді у нас найпотужніша Big Data та сайт за півмільйона доларів», — пояснює співзасновник «Том».

Він додає, що через таке поверхневе копіювання багато новачків прогорають. За підрахунками Бойко, кожну пару місяців в Україні з’являються 5-10 брендів арахісової пасти та стільки ж зникають.

Повний інхаус

Рентабельність бізнесу «Том» сьогодні в межах 30%. За словами Бойка, цей показник дуже непоганий. Вийти на таку позначку в компанії змогли в тому числі й тому, що зосередили інхаус все, на чому раніше втрачали маржу.

«Раніше на всіх етапах її втрачали: на чищенні арахісу, на його смаженні, на його доставці. На всьому. Тому все викупили та робимо самостійно. Навіть те, що до арахісу, на перший погляд, відношення не має. Зараз навіть продакшн відео робимо самі», — розповідає підприємець.

Бойко пояснює: спочатку аутсорс не здавався чимось неприйнятним. На додаток, в якийсь момент в «Том» їм захопилися настільки, що хотіли майже все віддати «назовні». На щастя, вчасно схаменулися.

«У США це супер популярна модель. Але тільки тому, що там на аутсорс працюють супер професійно. У нас же за шкалою результативності до «контрактників» часто з’являються питання», — розповідає підприємець.

Він наводить приклад: коли в «Том» запускали арахісову пасту в стіках, упаковку продукту спочатку віддавали на аутсорс компанії, яка ці стики й виробляла. Буквально з перших партій стали отримувати негативний фідбек: все просто витікало. Можна було б просто змінити компанію-пакувальника, але в «Том» вирішили інакше. Підприємці купили свою власну лінію упаковки стіків.

«Коли ми все робимо самостійно, для нас це за підсумком все одно дешевше. Тому ми можемо дозволити собі класну маржу», — пояснює Бойко.

Інший секрет гарної маржинальності «Том» — це оптові закупівлі. Очевидно, насамперед арахісу: на старті підприємці купували його мішками прямо на львівському ринку «Шувар». Коли про них дізналися, постачальники з усієї України стали самі пропонувати арахіс на продаж. Одного разу навіть запропонував постачальник з Польщі. Підприємці купили у нього 100 кг, але половина виявилась зіпсованою.

Сьогодні арахіс в «Том» не купують ані мішками, ані сотнями кілограмів — тільки тоннами. Якщо бути точніше, то контейнерами по 25 тонн. Купують в основному за кордоном — в США, Індії, Аргентині — там, де в момент продажу вдається знайти такий обсяг. Більш того, компанія сьогодні входить в четвірку найбільших в Україні імпортерів арахісу.

«Контейнерами купуємо тому що це максимально вигідно. Так, це мільйон гривень. Але це набагато вигідніше, ніж купувати у різних продавців по 100 кг або в мережі», — пояснює Михайло Бойко.

Те ж стосується і можливості вирощування арахісу в Україні. «Навіщо витрачати колосальні гроші на покупку, якщо можна вирощувати самим?», — так міркують в «Том» і в прямому сенсі щосили промацують ґрунт. Бойко визнає: особливості сільгоспкультури в Україні в цьому плані не сприяють.

Арахіс — не та культура, яку можна посадити та чекати врожаю. Її невміле вирощування загрожує як мінімум грибком. Проте, «Том» вже відправили перші зразки в Херсонську область. Вони чекають результатів цього експерименту. Український арахіс вони вже пробували та він непоганий.

Де виробляють?

Нинішнє виробництво арахісових лідерів все там же, де підприємці й починали — у Львові. Правда, саме приміщення за рахунком вже п’яте. Бойко пояснює: локації змінюють тому що зростають обсяги та, відповідно, вимоги.

Сьогоднішнє виробництво «Том» знаходиться в приміщенні площею в 500 квадратів. Коли підприємці в’їхали туди 2 роки тому, вони орендували тільки половину: на той момент цього вистачало з головою. Сьогодні ж використовують всю площу. Мало того, зараз вже стає тісно. Недавно в «Том» встановили лінію з виробництва нового продукту. З пастою він не має нічого спільного, але творці «Том» пророкують йому хороше майбутнє.

«У нас зараз суперефективне та високотехнологічне виробництво. Там, де ми можемо автоматизувати та модернізувати, ми робимо це. Людина робить більше помилок, ніж машина», — упевнений Бойко.

Він наводить приклад: пакувальник від однієї коробки в іншу робить чотири кроки. Якщо можна зробити лише один — це краще. Економія в три кроки тільки на перший погляд здається дрібницею. Якщо дивитися на них в масштабах року, розумієш, який колосальний ресурс можна заощадити.

«Виробництво — одне з наших головних гордостей. Адже паста — це, загалом, ні про що. Неважливо, що ти робиш: машини або пасту, процеси однакові. Якісний результат завжди залежить від того, де і на чому він був досягнутий», — упевнений Михайло Бойко.

Що планують?

Підприємець не приховує: планів дуже багато. По-перше, у компанії нова хвиля «хотілок» в офлайн-роздріб. В «Том» впевнені, що в цьому році вони підкорять як мінімум «Сільпо». По-друге, в компанії вважають, що вже доросли до розширення вшир, а не тільки вглиб. Тому там будуть нарощувати експорт та розширювати асортиментну лінійку.

Новими продуктами її почали поповнювати ще торік. Наприклад, з 2020-го у «Том» виробляють не тільки арахісові, але і в цілому горіхові пасти — з кеш’ю, мигдалю, волоського горіха, фісташок та фундука.

Крім того, в компанії сьогодні роблять ставку на корейські снеки. Наприклад, нещодавно «Том» стали продавати солону карамель. Спочатку її виробляв підрядник і в компанії були зовсім не проти продавати навіть під чужим брендом. Але в якийсь момент підприємці побачили, що виробник став «косячити».

«І тут ми пішли по вже перевіреним шляхом — відмовилися від нього, купили лінію та стали робити самі. В цілому, це наш підхід — провести MVP через підрядника та, якщо бачимо, що гра варта свічок, тоді запускаємо самі», — підсумував Михайло Бойко.