Європейське Бюро інтерактивної реклами (IAB Europe) опублікувало презентацію нового дослідження витрат на інтернет-рекламу в 28 країнах. Україна виявилась найдинамічнішим ринком за останні чотири роки. Що стимулює індустрію онлайн-реклами і як вплине на неї коронавірусна криза, розбирався «Український капітал».

Вдалий старт

Interactive Advertising Bureau (IAB) — міжнародне об’єднання понад 650 лідерів ринку діджитал-реклами. Серед них — Google, Microsoft, Amazon, Disney, Bloomberg Media та інші. До складу глобальної мережі IAB входять три регіональні та 45 національних офісів. Українське представництво IAB з’явилося в 2018 році. Тоді Україна вперше увійшла до щорічного європейського дослідження AdEx Benchmark і одразу посіла перше місце за темпами зростання ринку (26,9%).

«Наша індустріальна організація ділиться результатами власної оцінки обсягу ринку за класифікацією IAB, а саме за такими категоріями: банерна реклама, онлайн-відео, частка мобільного трафіку. Також ми надаємо оцінку обсягів пошукової реклами, яка грунтується на результатах нашого дослідження по пулу агенцій, даних Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК) та Інтернет Асоціації України (ІнАУ)», — повідомляє Анастасія Байдаченко, СЕО IAB Україна.

За даними свіжого звіту, в 2019 році український ринок онлайн-реклами склав понад 16 млрд грн. Порівняно з минулим роком він збільшився на 28%, трохи поступившись ринку Сербії (28,4%). Також до п’ятірки лідерів увійшли Білорусь (25,2%), Хорватія (22,3%) і Туреччина (19,1%). Загальний обсяг європейського ринку експерти оцінили в 64 млрд євро — на 12,3% більше, ніж рік тому і вдвічі більше, ніж в 2013 році. Детальний звіт з даними по кожній країні з’явиться на сайті IAB Europe в липні.

Україна на другому місці  (35,1%) за темпами зростання платного пошуку — контекстної реклами, що відображається в пошукових системах. 

За даними ІнАУ, в 2019 році бюджети пошукової реклами збільшились до 7,95 млрд грн. Середня вартість кліку подорожчала на 40%  — до 4,53 грн. 

IAB Europe також порівняло динаміку зростання бюджетів онлайн-реклами за останні чотири роки в різних країнах. Найшвидший розвиток демонструє Україна, її наздоганяють Білорусь, Сербія, Росія та Чехія.

«Це дуже класні результати для індустрії онлайн-реклами і української економіки загалом, які допоможуть нам залучити більше інвестицій», — вважає Олександр Яценко, голова Комітету з питань інтернет-реклами при ІнАУ. 

Дешево і ефективно

За словами Анастасії Байдаченко, для стрімкого розвитку української онлайн-реклами є три основні причини.

  • Відносно низький бар’єр входу: запустити пошукову рекламу і інтернеті можна навіть із бюджетом в $100. 
  • Зміни в медіаспоживанні українців: не тільки молодь, але й люди середнього і старшого віку проводять все більше часу у мережі. Це означає, що ефективність коректно спланованої онлайн-реклами постійно збільшується, що, в свою чергу, запускає подальше зростання бюджетів.
  • В Україні надзвичайно потужна категорія e-commerce, яка працює з інтернетом як з інструментом продажів, що дозволяє швидше реінвестувати в онлайн-рекламу.

Олександр Яценко зазначає, що в інтернет активно перетікають рекламні бюджети з інших медіаканалів, насамперед з телебачення. Після того, як в 2018 році ТБ-реклама подорожчала приблизно вдвічі, рекламодавці все частіше обирають онлайн-формати, зокрема відео в YouTube або Facebook. За даними ІнАУ, в минулому році на цифрове in-stream відео (рекламні вставки в відеороликах) було витрачено найбільше коштів в сегменті медіареклами.

«Великий плюс інтернету в тому, що тут легше збирати дані, вибудовувати наскрізну аналітику, вчасно «підкручувати» рекламні кампанії і отримувати кращі результати», — говорить експерт. 

Також, за словами Олександра Яценка, на зростання обсягів ринку минулого року не в останню чергу вплинуло укріплення гривні.

Глобальний контекст

На думку Анастасії Байдаченко, зона розвитку для рекламної індустрії в Україні —  це не суто інтернет-ринок, а суміжні платформи, такі як ОТТ-сервіси, що поєднують телебачення і інтернет. Це ті напрямки, де ринки США та Європи поки що помітно попереду.

В  ІнАУ нагадують, що на українському ринку є ще три сегменти, які наразі не враховуються в загальному обсязі: це реклама через електронну пошту, класіфайди (рубрична реклама) і лідогенерація. За попередніми даними, разом вони складають не менше 20% всього ринку, тому вкрай важливо розробити механізм для їх оцінки. «Ми дещо відстаємо від більш розвинених ринків в технологіях, підходах, інструментах. Від британського ринку — на 4-5 років, від польского — на 2-3 роки», — вважає Олександр Яценко. За його словами, завдяки глобальним компаніям ця дистанція поступово скорочується і закордонні партнери бачать в Україні великі перспективи.

 «Я не можу визначити український ринок як специфічний чи нетиповий у порівнянні з іншими європейськими ринками. Так, нам є куди розвиватись з точки зору індустріалізації: потрібен єдиний вимірювач, стандарти, багато роботи лежить і в полі законодавства. Але інтернет це те медіа, яке швидко виводить та утримує ринки в єдиному глобальному контексті», — говорить Анастасія Байдаченко. За її словами, масштабні виклики, такі як відмова від сторонніх cookie-файлів, однаково стосуються ринків США, Європи та України. 

В січні 2020 року компанія Google повідомила, що протягом наступних двох років  припинить підтримку сторонніх cookie-файлів в браузері Chrome, завдяки яким рекламодавці збирають інформацію про споживачів і налаштовують таргетинг. Браузери Safari від Apple і Firefox від Mozilla заборонили цю практику ще в 2019 році через великі ризики для конфіденційності. Google погодився зробити процес відмови від сторонніх cookie-файлів м’яким і поступовим, щоб ринок встиг до нього адаптуватися. Наприкінці травня IAB Europe анонсувало створення групи, що розроблятиме стандарти роботи в нових умовах.

На розвиток індустрії в 2020 році, безумовно, вплине й більш серйозна проблема — коронавірусна криза. Головний економіст IAB Europe доктор Даніель Кнапп очікує, що за підсумками року європейський ринок реклами впаде на на 16,3%. Але онлайн-реклама постраждає не так сильно, як зовнішня, телевізійна і друкована, і просяде лише на 5,5%.

За словами Олександра Яценка, щодо ситуації в Україні експерти висловлюють різні думки. Песимісти вважають, що ринок інтернет-реклами стагнуватиме. Тим часом оптимісти прогнозують, що до кінця року він навіть підросте на 10-15%, якщо восени не буде нової хвилі пандемії коронавірусу. IAB Україна сподівається на збільшення до 20,9 млрд грн.