Реклама фінансових послуг переслідує нас. Гортаючи стрічку в Facebook чи Instagram, ми часто бачимо рекламні пропозиції банків оформити дебетову карту. В перервах на телебаченні рекламуються низькі ставки за кредитами. Навіть на вулиці цифровий банер постійно переконує вас стати клієнтом саме цього банку.

Якщо вам здавалося, що цієї реклами стало більше, вам не здалося. Витрати банків на рекламу та маркетинг у 2021 році значно збільшилися проти аналогічного показника 2020-го та навіть 2019-го — допандемічного року. Торік українські банки активно шукали нові способи залучення уваги та взаємодії з потенційними клієнтами.

«Український капітал» розповість, скільки українська банківська система витрачає на рекламу, як змінюється ця цифра та хто з банків — найбільші інвестори в свій маркетинг.

Від сотні мільйонів до мільярда на рекламу

Українські банки майже в половину збільшили рекламні бюджети у 2021 році, порівнюючи з 2020-м. Торік вони витратили на рекламу і маркетинг понад 1,36 млрд грн. Ця категорія витрат зросла на 44% проти 2020 року, коли на рекламу було витрачено менше мільярда — 947 млн грн.

Таку динаміку можна було б пояснити падінням подібних витрат у перший пандемічний рік. Дійсно, динаміка за 2019–2020 була спадна, але не співставна зі зростанням у 2020–2021 роках.

У останній допандемічний рік витрати на рекламу досягали трохи більш як 1 млрд. Динаміка з 2019 року до 2020-го складає мінус 7% — важко співставити з поточним зростанням в плюс 44%.

У 2021 році на рекламу банки витратили 1,3% від загальних видатків. У 2020 році цей відсоток складав 0,8%, а у 2019-му — 1,2%. Проти цього допандемічного року зростання виглядає несуттєвим, проте якщо подивитися глибше в минуле, виявляється постійна позитивна динаміка.

В післякризовий для української банківської сфери 2016-й витрати на рекламу досягали всього 0,2% від загальних видатків, а сума таких витрат складала 542 млн грн. Відповідно, за 5 років частка реклами в загальних витратах банків зросла майже в 6 разів, а сума — в 2,5 раза.

У кого найбільші рекламні бюджети

Найбільшим спонсором реклами і маркетингу в українській банківській сфері торік був банк «ПУМБ». Установа витратила у 2021 році рекордні 252 млн грн на рекламу. Другим за подібними витратами був «Альфа-Банк» з його 191 млн грн аналогічних витрат.

«Райффайзен Банк» торік на рекламу витратив 118 млн грн та посідає третє місце. Також в категорії «вище ста» знаходяться «Універсал Банк» з його рекламним бюджетом в 115 млн грн, а також державний «ПриватБанк», який на рекламу витратив 107 млн грн.

Вони торік були найбільшими спонсорами реклами і маркетингу серед українських банків. Решта банків тримали свої витрати на нижчому рівні — їх річна реклама коштувала набагато менше.

«Альфа-Банк» та «ПУМБ» не вперше в цьому топі. У 2020 році «Альфа» тримала першість за такими витратами, а «ПУМБ» — друге місце (122 млн проти 104 млн грн), як і у 2019-му (143 млн проти 140 млн грн).

Загалом втрати державних банків у цій сфері торік складали 189 млн грн (13,9% від загальних витрат всіх банків на рекламу), банків з іноземним капіталом — 577 млн грн (42,4%), а банків з приватним капіталом — (43,7%).

Хто витратив найбільшу частку свого «бюджету»

Сотні мільйонів подібних витрат на рекламу зі сторони найбільших гравців сфери не є незвичною справою. Цікавіше подивитися на те, хто з банків витрачає яку частку зі свого загального «бюджету» витрат.

Як вже зазначалося, торік витрати на рекламу складали 1,3% від загальних видатків. Це середній показник по всім банкам. Однак рекламні бюджети деяких банків можуть досягати в декілька разів більшої частки від загальних витрат.

Так, наприклад, найбільшу частку зі своєї кишені витратив «Таскомбанк», шостий банк у попередньому топі. Його витрати на рекламу торік досягли майже 4,4% від загальних витрат.

Також суттєву частину свого бюджету витратив на рекламу «УкрБудІнвестБанк» — 4,2%. Рекламний бюджет «ПУМБ» — рекордсмена за загальними витратами, склав 3,7% від загальних витрат. В цьому топі також виділяється восьмий за сумою витрат «Ідея Банк» з його 3,4%.

«Банк Львів», «Піреус Банк», «Банк Восток» та «РВС Банк» виділяються серед цих банків. Вони мають порівняно незначні рекламні бюджети, але їх суттєва частка в структурі загальних витрат говорить про бажання конкурувати.

Загалом державні банки торік витрачали на рекламу всього 0,5% від загальної структури витрат, банки з іноземним капіталом — 1,79%, а банки з приватним капіталом — 1,76%.

Хто з українських банків зовсім не рекламується

21 з українських банків витрачають на рекламу більше, ніж «середній» банк, а 43 банки витрачають менше. У деяких банків маркетинговий бюджет складається з декількох мільйонів, а у окремих — з декількох тисяч грн. Однак це ще не мінімальні суми.

Нуль. Таку суму витрат на рекламу на рекламу торік мали рівно десять українських банків.

Серед них «Промінвестбанк», який, за словами глави Національного банку України, «чекає дива» щодо можливості продажу. Також нуль витрат на рекламу мав «БТА Банк», який ось-ось куплять Kaspi.kz для отримання української банківської ліцензії.

Також на рекламу торік зовсім не витрачали «Банк Фамільний» та молоді «Банк 3/4», «Банк Авангард», «Європейський Промисловий Банк» і «Банк Траст-капітал». Аналогічні нулі в витратах на рекламу і маркетинг мають «ІНГ Банк» та «Дойче Банк».

Абсолютно відсутні витрати на рекламу в «Альпарі Банку», який останнім часом і не потребує реклами через перспективу зміни назви на «Поштовий банк». Як мінімум такий намір має керівництво «Укрпошти», якому навіть довелося доводити свою позицію на публічних дебатах.