Карти, Etsy, два станки: як київський підприємець створив нову нішу хендмейд-подарунків та заробляє на дерев'яних картах EnjoyTheWood

Будь-який хендмейдер знає: хочеш продавати багато та по всьому світу — створюй магазин на Etsy. На міжнародному маркетплейсі товарів ручної роботи сьогодні торгуються більш як 2 млн продавців. У тому числі — і українських.

Бренд EnjoyTheWood на Etsy вже 6 років. За цей час його продукцію — настінний декор у вигляді дерев’яної карти світу, купили 55 тисяч разів. Власник бренду — київський підприємець Ігор Фостенко, каже, що до нього такого не продавали. І навіть не робили.

Він не любить згадувати про обороти свого бізнесу, пояснюючи це тим, що у співрозмовників від почутого загоряються очі та потім в мережі можна знайти дуже багато підробок EnjoyTheWood.

«Український Капітал» поспілкувався з Ігорем, дізнався все про те, як заробляти на нішевому хендмейді, чому Etsy не завжди доброзичливий з новачками та заради чого продавцям з цим жити.

Спершу гребінці

Для EnjoyTheWood — сімейного бізнесу Ігоря Фостенка, все починалося в кінці 2013 року. Тоді ніякого дерева та карт в житті Фостенка ще не було. Був успішний, але вже неабияк набридлий бізнес у сфері рекламних послуг — купівлі-продажу та просування сайтів. Було і величезне бажання зайнятися чимось іншим.

«Час дуже вдалий — в країні революція. Дух змін витає буквально в повітрі. У моєму бізнесі божевільний спад, оскільки працював я переважно на Росію та Україну. І я подумав — коли, якщо не зараз», — згадує бізнесмен.

Готових ідей, чим займатися, не було, поки з розмови з родичкою, що повернулася з поїздки в Італію, підприємець не дізнався про лазерний станок для гравіювання по дереву. Фостенко зацікавився пристроєм та вирішив спробувати, що з його допомогою можна зробити. Купивши перший станок та «набивши руку» на домашніх заготовках, він задумався про можливість якось монетизувати цю навичку.

«Я розбирався в маркетингу та розумів, як шукати незаповнені, але перспективні ніші. Промоніторивши ринок, я зрозумів, що персоналізація по дереву — справа вірна», — розповідає творець EnjoyTheWood.

Першими виробами з гравіюванням на продаж стали гребінці. Дерев’яні гребінці Фостенко купував за 3 гривні, гравіював на ній якийсь напис та продавав за 10 доларів. Працював відразу на Etsy — досвід роботи з майданчиком вже був.

«Роком-двома раніше ми з дружиною створили там магазин для продажу шкіряних виробів ручної роботи. Зробили кілька крутих штук, продали їх, протестували саму опцію, а далі повернулися до звичної роботи — рухатися в цьому напрямоку тоді необхідності просто не було», — пояснює підприємець.

Продажі пішли швидко і хендмейд гребінці з гравіюванням продавалися за 10 доларів як гарячі пиріжки. Незважаючи навіть на ще 5 доларів за доставку, яку покупці оплачували самостійно. Фостенко зрозумів – розрахунки були правильними, робота нескладна, а маржинальність висока. А значить, бізнес в цьому напрямку можна і потрібно розвивати.

Коли ти EnjoyTheWood

EnjoyTheWood Ігор та Марина Фостенки та їхні 3 доньки. Джерело фото: Kickstarter
Ігор і Марина Фостенки та їхні 3 доньки. Джерело фото: Kickstarter

Назва бренду народилося у Фостенка одночасно з розумінням, що дерев’яному бізнесу з майданчиком на Etsy бути. Працювати заради грошей було нецікаво — один такий бізнес у нього вже був. Хотілося чогось, що можна розвивати та чим можна горіти довго. А значить, і до назви з самого початку потрібно підходити серйозно.

«Ми з дружиною їхали в машині та сперечалися, якою буде назва нашої справи. І досі у нас дебати, хто тоді її придумав — я чи вона. Нам сподобалося, як звучить EnjoyTheWood. Ніяких фокус-груп ми не проводили, ніяких маркетологів не наймали. Просто розмова в машині», — згадує підприємець.

Перші проблеми прийшли до EnjoyTheWood одночасно зі спробами масштабувати бізнес. На Etsy попит на гребінці з гравіюванням був настільки високим, що Фостенко закуповував їх в Україні вже великими партіями — по 100-500 штук.

І виникла проблема: чим більшою була партія гребінців, тим більше бракованих виробів в ній надсилали. Непридатні для роботи гребінці Фостенко спалював. Після кількох таких епізодів підприємець зрозумів, що дешевше їх виробляти самостійно.

Закупили додаткове обладнання та ще кілька лазерних станків, домовилися з постачальниками сировини, найняли кількох помічників і робота закипіла ще більш активно. Сам бізнесмен відповідав за виробництво, дружина Марина — за спілкування з клієнтами, тесть — за закупівлі та відправку продукції. За перший рік роботи штат EnjoyTheWood збільшився до 10 осіб.

Вже в той момент підприємець зрозумів, що займатися двома бізнесами одночасно непродуктивно. Особливо, коли один з них приносить прибуток, але ніякого задоволення, а другий може бути як прибутковим, так і бажаним. Тому перший бізнес Фостенко продав, а отримані гроші вклав в розвиток в EnjoyTheWood.

За словами Фостенка, до кінця 2014 року дуже багато продавців на Etsy стали копіювати персоналізовані гребінці EnjoyTheWood. Тому підприємець вирішив асортимент розширювати.

Фостенко сам розробляв дизайн нових моделей гребінців, а пізніше в EnjoyTheWood з’явилися кухонні дощечки та інші предмети домашнього вжитку з гравіюванням. Найбільш хайповий товар того періоду — дерев’яний гребінь для бороди, що розкладається як складаний ножик.

Гребінець для бороди EnjoyTheWood YouTube
На Etsy він коштував 25 доларів і його дуже охоче купували. Як і все, що тоді було під брендом EnjoyTheWood. Джерело фото: YouTube

Як з’явилися перші карти EnjoyTheWood

На початку 2015 року сімейство орендувало в Ірпені невеликий виробничий цех, на другому поверсі якого влаштували офіс. В один із днів під час роботи там Фостенко вивчав Google-карти, щоб розрахувати вартість доставки чергового дерев’яного гребінця з гравіюванням. Переводячи погляд з карти на ще порожню стіну офісу, виникла думка, що туди було б непогано щось повісити. І можливо навіть дерев’яну карту світу.

Подумалося — зробилося. Через якийсь час величезна дерев’яна карта вже красувалася на стіні офісу EnjoyTheWood. Фостенко згадує — багато, хто тоді приходив до нього в офіс, говорили, що карта — крута ідея для нового продукту.

«Мені говорили «вау, як круто», питали «чому ти не продаєш такі карти?”. Спершу я відмахувався, потім розмірковував, кому це взагалі може бути цікаво. Потім зрозумів, що, напевно, всім тим, кому цікаві мої персоналізовані гребінці. Тобто, багатьом», — ділиться бізнесмен.

Вивчивши ринок, сегменти подарункових та інтер’єрних товарів, Фостенко з’ясував, що нічого подібного ще не роблять. Ні на Amazon, ні навіть на Aliexpress нічого такого не знайшлося. Тому вирішили спробувати. Єдине, що зупиняло — габарити майбутньої карти.

«Товар об’ємний, крихкий. Як доставити його в іншу країну, якщо куплять? Рішення не найочевидніше, але вірне — зробити карту на зразок пазлу. Тобто збірну», — згадує автор EnjoyTheWood.

Першу дерев’яну карту в магазині EnjoyTheWood на Etsy виставили на продаж у кінці 2015 року. Через те, що подібного на ринку ще було, Фостенко довго не міг визначитися з вартістю. В результаті, вирішив «потестити» ціну у 200 доларів. Карту купили в першу ж добу — вона відправилася в США, а в EnjoyTheWood з’явився новий якірний продукт.

Протягом наступних двох років на Etsy було продано кілька тисяч карт — покупці з усього світу купували їх і в подарунок, і як настінний декор.

Джерело: enjoythewood.com

На початку 2017 року Фостенко вирішив вивчити потенційний попит на нову модель — карту у 2D. Також треба було знайти грошей на випуск першої партії оновленого продукту. Обидва завдання закривав Kickstarter.

Картовий краудфандінг

Досвіду в краудфандінгу підприємець не мав, а успішних Kickstarter-кейсів в українському бізнесі не дуже багато. Тому діяли за натхненням.

Підготовка до краудфандінгу зайняла в EnjoyTheWood приблизно рік. Складнощі виникли ще на старті — виявилося, що з України взяти участь в проєкті неможливо. Тільки з країн, де розвинене інтелектуальне право. Для EnjoyTheWood зареєстрували компанію в США. Фостенко зізнається — на Kickstarter в той раз шишок набили чимало. Але головне в іншому: в результаті кампанії на початку 2018 року EnjoyTheWood отримала передзамовлення на 500 карт загальною вартістю в 100 тисяч доларів. Більш красномовного свідчення того, що ринку потрібен їх нішевий хендмейд, не могло і бути.

Фостенко переорієнтував своє виробництво на виготовлення настінних аксесуарів в більшому обсязі та почав виконувати замовлення беккерів з Kickstarter.

Сторінка проєкту EnjoyTheWood на Kickstarter.
Сторінка проєкту EnjoyTheWood на Kickstarter.

Спочатку карти Ігор Фостенко малював сам, але зі збільшенням обсягів замовлень зрозумів, що ефективніше найняти дизайнерів. Тепер вже вони розробляють дизайн, придумують нові варіанти, змінюють комплектацію. Іншими словами — експериментують, щоб попит залишався на такому ж високому рівні. За словами Фостенка, одних тільки макетів у них тисячі.

На початку 2019 року в EnjoyTheWood вирішили, що світ готовий до нової моделі дерев’яної карти — в 3D. І щоб зрозуміти, чи буде вона мати попит, знову пішли на Kickstarter. Світ виявився більш ніж готовим — беккери оплатили передзамовлення 1,5 тисячі 3D-карт на загальну суму в 500 тисяч доларів.

«Ці гроші пішли на розвиток та розширення EnjoyTheWood. Ми Bentley собі не купували. Розвиток, маркетинг, нові ринки, нові країни, нові карти», — підкреслює автор EnjoyTheWood.

Відтоді участь в Kickstarter — частина маркетингової стратегії бренду. Нову модель спочатку тестують на краудфандінговій платформі. Якщо модель «вистрілює», її беруть у масове виробництво для магазину на Etsy.

На цей момент там продано понад 55 тисяч карт, які відправилися до своїх власників з 66 країн світу. Ігор Фостенко впевнений — попереду у них ще не один Kickstarter. Так і працюють.

Рентабельність, собівартість та інші хендмейд-розклади EnjoyTheWood

Середня вартість настінного аксесуара від EnjoyTheWood коливається в межах 2500 грн. Але в асортиментній лінійці є і дорожчі екземпляри. За словами Фостенка, одного разу було замовлення на карту вартістю в 50 тисяч гривень.

«Крім того, ми робили карту в подарунок автору передачі «Світ навиворіт» Дмитру Комарову. Тільки її собівартість була в межах 100 тисяч гривень. Це триметрова карта з цінних порід дерева з підсвічуванням», — ділиться Ігор Фостенко.

Рентабельність бізнесу з картами EnjoyTheWood намагаються тримати на рівні 30%. Залишатися на такій позначці — завдання непросте. Шляхи два — або знижувати собівартість виробництва, або збільшувати витрати на маркетинг. Його завдання — зростання продажів та, відповідно, зростання обсягів виробництва.

З собівартістю не варіант — Фостенко визнає, що у виробництві EnjoyTheWood дороге та необхідне все. Починаючи від сировини, закінчуючи станками для гравіювання.

«Вартість одного — від 10 тисяч доларів, а у нас їх не менше 20. До того ж, ми використовуємо дуже недешеві матеріали для покриття карти — не ті лаки й фарби, які за кілометр мають специфічний запах, а менш токсичні аналоги, які замовляємо з Нідерландів», – пояснює підприємець.

За його словами, навіть упаковка карти EnjoyTheWood — дорога. Але найбільш витратна частина в собівартості — ручна праця, оскільки всі карти робляться саме так.
З огляду на це, залишається лише один спосіб утримувати високу маржинальність — маркетинг. Засновник EnjoyTheWood підкреслює — витрати на нього величезні, такі ж, як і на виробництво самої карти, якщо не вище. Але Фостенко — хороший маркетолог, в команді з яким також працюють хороші маркетологи.

«Коли ви купуєте нашу карту, ви гадаєте, що самостійно вирішили її купити. Але насправді — це наша заслуга, нашої маркетингової стратегії. Ми замовляємо рекламу в інфлюенсерів, ми є скрізь, де нас може побачити потенційний покупець. І ми з ним комунікуємо», — розповідає підприємець.

У EnjoyTheWood проводять як глобальні маркетингові активності, так і локальні. І навіть на самій Etsy. Причому в останньому випадку вибирати їх не доводиться — вони обов’язкові.

Як подружитися з Etsy

EnjoyTheWood
Джерело фото: Kickstarter

Фостенко пояснює — коли EnjoyTheWood тільки з’явився на майданчику, продажі були виключно органічними. Тобто, додатково щось робити заради продажів на самому маркетплейсі було не потрібно. В тебе купували й так.

З недавніх пір майданчик став просувати вже свій маркетинг — щоб твій хендмейд та магазин бачили, в Etsy потрібно купувати рекламу. За словами Фостенка, тільки для новачків мова йде про 20 доларів в день, а іноді і до 50 доларів. Самим EnjoyTheWood доводиться витрачати на це набагато більше.

«Раніше я говорив, що для роботи на Etsy ніяких особливих вкладень не потрібно. Тепер все інакше — майданчик нібито натякає, що без реклами там робити нічого», — підкреслює Ігор Фостенко.

За його словами, у продавців-початківців становище безвихідне. Їх імені ще знають, а значить спеціально до них — за їх продуктом, ще не прийдуть. Без реклами не обійтися. Витрати на неї в перший місяць-два точно не окупляться — продажів ще просто не буде. Фостенко пояснює — перші тижні реклама тільки налаштовується, тому витрати на неї потрібно розцінювати як тестові гроші.

«Але багато продавців цього бояться. На 2 дні включили — нічого не сталося. Вони, зрозуміло, від реклами відмовляються, а потім пишуть на Facebook та запитують в групах, чому немає продажів», — пояснює підприємець.

Але реклама — не єдине, що продавцям потрібно купувати в Etsy. З самого початку існування платформи — з 2008 року, продавці зобов’язані оплачувати майданчику відсоток з проданих товарів. Як правило, мова йде про 5% від ціни кожного лота. В кінці кожного місяця власники крамниць отримують чеки з усіма комісійними, які вони повинні заплатити до 15-го дня наступного місяця.

Втім, це далеко не єдина особливість роботи з майданчиком. Наприклад, раніше доставку товару оплачував сам покупець. Тепер Etsy зобов’язала продавців робити free shipping, тобто безкоштовну доставку.

«Майданчик таким чином себе просуває в очах покупців. Чим більше покупців, тим більше продавців. Чим більше продавців, тим більше комісійних. А наша маржа, ясна річ, від free shipping не росте. Але у нас немає вибору», — констатує Ігор Фостенко.

Але free shipping «від Etsy» — далеко не єдиний логістичний мінус в роботі EnjoyTheWood. Не сприяють маржинальності негласні правила торгівлі на міжнародному ринку – якщо твою посилку з товаром загубилася, її потрібно не шукати, а надсилати заново. За словами Фостенка, випадків, коли поштовий оператор губив посилку EnjoyTheWood десь по дорозі з України в точку Х, безліч. І в цьому випадку, як правило, щось знайти не вдається.

«Точніше, ми, звичайно, намагаємося, якось відстежити її разом з поштою, але спершу заново відправляємо другий примірник покупцеві. Така плата. У розвинених країнах покупець знає — якщо ти замовив й оплатив, то ти повинен отримати. Як — це вже справа продавця», — пояснює засновник EnjoyTheWood.

Останнє, що може говорити не на користь Etsy для конкретно українських продавців — те, що майданчик працює тільки через PayPal, якого в Україні немає. Значить, для реєстрації та роботи з майданчиком буде потрібен посередник, послуги якого теж не безкоштовні.

Звичайно, є варіанти інших маркетплейсів. Той же Amazon. Частина продажів EnjoyTheWood дає магазин, який працює і там. Але новачкам потрібно враховувати, що поріг входження на цей майданчик значно вищий.

«Всім, хто захоче вийти зі своєю продукцією на цю платформу, потрібно бути готовими вкласти в розвиток свого магазину не менше, ніж 10 тисяч доларів», — підсумував підприємець.

Майже EnjoyTheWood

Але на якому б майданчику Ігор Фостенко не продавав свої дерев’яні карти, йому доводиться вирішувати ще одну проблему — підробки бренду. Вони з’явилися ще за часів персоналізованих гребінців, але після першого Kickstarter бажаючих продавати карти під брендом «EnjoyTheWood» стало в рази більше.

«Всі, кому не лінь, вирішили спробувати себе в цьому товарі. Копіюють все — і до назви намагаються максимально наблизитися. І дерев’яні карти. Навіть коробки, інструкцію. Купують у нас і копіюють. Плагіатчики, я їх так називаю», — розповідає підприємець.

За його словами, карти «під EnjoyTheWood», звичайно, ж дешевші, адже їх виробникам не потрібно витрачатися на розробку дизайну, маркетинг, дослідження ринку, тестову рекламу. Але не набагато.

Фостенко згадує — одного разу до них звернувся чоловік, якому подарували таку карту. На перший погляд — дуже навіть EnjoyTheWood. А на другий виявилося, що карта виконана геть погано: фарба швидко облупилася, місцями з’явилися тріщини.

Її власник написав в магазин на Etsy. Там відразу попросили зробити повернення «своєї» карти. І по прибуттю виявилося, що до жодного стосунку до оригінальної EnjoyTheWood вона не має.

Найбільше копій, як не дивно, не китайських, а українських. Фостенко пояснює — в США, Європі, в розвинених країнах все, що стосується інтелектуальної власності, дотримується дуже чітко. Але не в Україні, що і створює ілюзію можливості на цьому заробити.

Правда в EnjoyTheWood вже знають, як з цим боротися — заздалегідь реєструють авторські права на всі ескізи, малюнки, інструкції. На все є свій патент і юрист. Навіть штат юристів. Саме вони допомагають вирішувати такого роду питання — пишуть скарги в Etsy, а майданчик такі магазини блокує.

Оригинальная продукция
Джерело: enjoythewood.ua

«Наші співвітчизники, які бажають працювати на Etsy «під EnjoyTheWood» ще просто не розуміють, що при спробі продавати скопійоване їм заблокують магазин. Вдруге майданчик просто не дасть вам його відкрити. Потрібно буде купувати IP-адресу та взагалі стати хакером, щоб зуміти реєструватися повторно так, щоб тебе не забанили», – пояснює Ігор Фостенко.

Втім, йому навіть трохи лестить той факт, що його продукт намагаються копіювати. Це говорить про те, що в цій ніші — настінних аксесуарів у вигляді карти світу, потенційні покупці все одно асоціюють продукт тільки з EnjoyTheWood.

«Це як копіювальний апарат, який всі завжди асоціювали з «ксерокс». Це як телефон, який всі вже асоціюють з «айфоном». Ми хочемо так само — бути «айфоном» в сегменті дерев’яних карт. І ми майже у цілі», — з гордістю підсумував творець EnjoyTheWood.