Сьогодні поняття «вуглецевий слід» використовується кліматичними активістами, еко-ініціативами, медіа та пересічними громадянами. Але насправді воно було придумане відомим агентством Ogilvy & Mather для британського нафтогазового монополіста British Petroleum на початку 2000-х.

 Рекламна кампанія стала настільки успішною, що сьогодні ніхто не асоціює термін із нафтогазовою промисловістю. Хоча саме вона — одна із винуватців глобального потепління, спричиненого викидами діоксиду вуглецю та метану. Але замість визнання своєї участі, компанія комунікувала вину за нагрівання Землі на пересічних громадян. «Український капітал» переказує статтю Mashable.

Як виникло поняття вуглецевого сліду

Термін «вуглецевий слід» (carbon footprint) придумало американське рекламне агентство Ogilvy & Mather для British Petroleum (BP), британського монополіста у нафтогазовій, нафтохімічній та вугільній промисловостях. Мета такого креативу: перекласти вину за зміну клімату з нафтогазового гіганта на звичайних громадян. 

British Petroleum почала рекламну кампанію «Beyond Petroleum» («За межами Petroleum»). У 2004 вони презентували “калькулятор вуглецевого сліду”, де кожен міг порахувати, який внесок вносить його стиль життя у нагрівання планети. Тоді за результатами кампанії, тільки у 2004 це зробили 278 тисяч людей. У 2006 вебсайт BP мав обкладинку зі слоганом «час сідати на низьковуглецеву дієту». 

Ідея, яку британський монополіст насадив першим, зараз сприймається органічно і нормально. Американська агенція з захисту навколишнього середовища має свій вуглецевий калькулятор. Заголовки “як зменшити свій вуглецевий слід” майорять у The New York Times та Mashable.

Психології суспільства важко трансформуватися для подібних глобальних змін, каже Джон Кук, який працює у когнітивній науці у Центрі комунікацій кліматичних змін в університеті Джорджа Мейсона. Ogilvy & Mather, маркетологи British Petroleum, зробило щось нематеріальне матеріальним і відчутним. Діоксид вуглецю та метан, які здебільшого викликають парниковий ефект і нагрівають Землю, стали слідом кожного з нас. І наче нафтогазова промисловість тут ні до чого. 

Маркетинговий оксюморон 

British Petroleum переконала звичайних громадян у тому, що вони мають суттєвий вплив на глобальне потепління. Натомість самі корпорації, які далі виробляють викопне паливо, маніпулюють суспільною думкою, пише видання. 

У British Petroleum, за даними Mashable, 18,700 автозаправок по всьому світу. У 2005 вона виробляла майже 4 мільйони барелів (477 мільярди літрів) нафти та газу в день. Зараз не набагато менше — 3,8 мільйони барелів/день (більше 453 мільярдів літрів). У 2019 BP зробила «найбільше придбання за 20 років» — нові нафтогазові резерви у Західному Техасі. У 2018, компанія інвестувала 2,3% бюджету на відновлювальні джерела енергії, але основне джерело її прибутку залишається тим самим — нафта і газ. 

Вуглецевий слід буде дійсно чималим у кожного громадянина. Адже все суспільство залежить від енергії з корисних копалин для автомобіля, роботи чи будинку. Після початку кампанії «вуглецевого калькулятора», дослідники Массачусетського технологічного інституту порахували викиди вуглецю, які виділяє «безхатня людина, яка їла у безкоштовних їдальнях і спала у притулках».

 У такому випадку, людина виділяла 8,5 тонн діоксиду вуглецю кожного року. Неможливо мати помірний вуглецевий слід, коли базу енергетичної системи складають корисні копалини, пояснює Бенджамін Франта, J.D.-Ph.D. студент на факультеті права та історії у Стенфордській школі права. 

Яке рішення

Ніхто не закликає ігнорувати вуглецевий слід. Ми можемо далі сортувати пластик, їхати на роботу громадським транспортом і попутками. Термін «вуглецевий слід» потрібно переосмислити — питання впливу великих корпорацій на нагрівання планети нікуди не зникло. 

«Я вживаю загальне правило, що адвокаційники кліматичних змін не мають підсилювати голос пропаганди важкої промисловості», — каже Джофрі Супран, науковий історик Гарвардського університету, який вивчає тактики лобізму цих компаній. Замість поняття вуглецевого сліду він пропонує використовувати «викиди з корисних копалин», «забруднення від корисних копалин» або «слід від корисних копалин». 

Щоправда, сама фраза настільки закріпилася у свідомості, що залишиться разом із нами. Тоді можна розширити її значення і пояснювати активним громадянам, як зменшити ефекти глобального потепління. Не обмежуватися при цьому віральною новиною, яка поширюється під час катастроф через кліматичну кризу, а потім затьмарюється політикою, плітками про знаменитостей та новинами про пандемію. 

Інше ефективне рішення, на думку Mashable — голосувати за лідерів, які мають конкретний план зменшення використання корисних копалин в економіці та сприятимуть електрифікації. Зараз у США 111 тисяч бензинових заправок. А що було б, якби було 100 тисяч електричних заправок? Що було б, якби міста були безпечніші для велосипедистів, мати комфортні велодоріжки та зручне велопаркування, у той час, як для автомобілів є багатоповерхове паркування? 

Також допоможуть рішення домогосподарств, які покажуть приклад іншим. Наприклад, хтось встановив сонячні панелі на даху свого будинку — сусіди побачили й вирішили встановити собі. Так працює «соціальне зараження» новими ідеями. 

Це правда, що ми виділяємо викиди вуглецю в атмосферу, щойно заповнимо повний бак та виїжджаємо на авто. Технічно, це «вуглецевий слід». Але у нас немає вибору. 

«Стратегія у тому, щоб якомога більше скинути провину на кінцевого споживача, знаючи, що він не може до кінця контролювати ситуацію, — каже Франта. — Це переконує, що нічого не змінюється». 

British Petroleum зробила найкращу маніпуляцію про кліматичну кризу, пише Mashable. Індустрії змусили людей почуватися погано через роками накопичене забруднення пластиком. Тютюнові компанії звинувачували курців у залежності від канцерогенного продукту. Але BP зіграла цю гру найкраще, із найкращими маркетологами.